¿Qué tienen en común Martin Luther King, la campaña del NO de Chile y el primer ministro canadiense con Donald Trump? En la segunda entrada de la columna “Del Acta a la Bandera” Rodrigo Ruiz analiza el discurso, la estrategia y el impacto de la campaña del presidente electo de los Estados Unidos.
Pocos lo vieron venir, otros todavía no lo creen. Ahora que es una realidad, hay un tema que quiero analizar sobre Donald J. Trump: La estrategia simplista con que se tiñó toda su campaña electoral.
Por definición, el simplismo es la tendencia voluntaria o involuntaria a ver las cosas más sencillas de lo que realmente son. Asimismo, de acuerdo con el libro “La Muchedumbre: Un Estudio de la Mente Popular” (1895) de Gustave Le Bron, el simplismo, en conjunto con la impulsividad, sugestibilidad, exageración, intolerancia autoritarismo, juega un papel clave en la influencia del pensamiento de las masas.
Desde que anunció su candidatura en junio del 2015, el discurso del republicano se ha caracterizado por el reforzamiento de muchos de estos sentimientos a través de la retórica:
Por ejemplo, la reiteración constante de cánticos como “Build that Wall” (Construyan ese Muro) o “Lock Her Up” (Enciérrenla), son el ejemplo perfecto de cómo el candidato republicano promovió el uso de frases autoritarias, intolerantes y simplistas para movilizar masivamente a su audiencia. Además, de acuerdo con Sigmund Freud, la repetición es una de las herramientas más poderosas para reforzar una conducta o pensamiento.
New York City, May 4. 2016. Damon Winter. New York Times.
De igual manera, si se repasa cada uno de sus discursos, debates y apariciones, que su plan de gobierno abarcó todas las aristas de un candidato tradicional. Su abordaje, sin embargo, fue completamente diferente. Esto se vuelve más evidente en situaciones como cuando Chris Wallace, el moderador del tercer debate presidencial transmitido por ABC, habla sobre las políticas migratorias de ambos candidatos:
“Mr Trump, usted quiere construir un muro, Secretaria Clinton usted no ha dado ningún plan específico sobre cómo asegurar nuestra frontera sur. Mr Trump usted está haciendo un llamado a la deportación, Secretaria Clinton usted esta diciendo que en sus primeros 100 días como presidenta va a ofrecer un paquete que incluya un camino hacia la ciudadanía.”
Lo anterior es definido por el motivador Simon Sinek en su libro “Los Líderes Comen de Últimos.” (2014) como ‘Metas Tangibles’ y explica que es una de las tácticas de comunicación más efectivas para retener y motivar a una audiencia.
“Construir un muro” es un concepto sólido y con poca cabida a la interpretación. Por eso es más fácil de retener, recordar y repetir. Un “Paquete que incluya un camino hacia la ciudadanía” es una idea ambigua y abierta a muchas interpretaciones. Incluso, el actual presidente Barack Obama admitió que de nada vale tener buenas ideas si la gente no las escucha y que en una campaña política hay que llegarle a todos los estratos populares.
Lo más curioso es que este no es un elemento aislado. Se repite a la hora de debatir sobre economía, aborto, y ultimadamente en la mayoría de las tácticas de campaña de ambos candidatos:
Como lo explica la tabla anterior, a excepción de las piezas de merchandising, la diferencia en el uso de lemas, inversión en medios y cantidad de anuncios es significativa. Mientras que la campaña republicana utiliza un solo slogan, pauta 44 anuncios e invierte $91 millones en medios, la campaña demócrata utiliza cinco slogans, pauta 112 anuncios e invierte $158 millones. Es más, de acuerdo con Forbes, Clinton gastó más que su rival en todas las áreas relacionadas a su campaña, excepto en consultorías.
Incluso a nivel visual, hay una diferencia significativa en el tratamiento gráfico de la propaganda de ambos candidatos. En la imagen inferior, a la izquierda podemos ver una gráfica y mensaje homogéneo y minimalista. En la derecha vemos una gran variedad en estilos de ilustración, mensajes, colores. De acuerdo con el sitio oficial de Hillary, por lo menos 45 artistas y diseñadores distintos colaboraron en la elaboración de algunas de las piezas.
Dicho en pocas palabras, Clinton no solo invirtió más recursos intelectuales y económicos, sino que tuvo menor alcance que su contrincante.
Lo más curioso es que la simplificación de ideas, repetición, consistencia y manejo austero de los recursos no son conceptos nuevos. Todo esto tiene ya muchos años de aplicarse en un mundo que para Trump es muy familiar: el mundo de los negocios.
En su carrera profesional, Donald Trump ha participado de una gran variedad de negocios, y precisamente uno de los argumentos más populares a su favor ha sido su posición como “hombre de negocios” fue una de las cualidades que lo ayudó a catapultarse hacia el mundo de la política.
Ahora, no es sorpresa para nadie el hecho de que Donald ha recibido gran cantidad de críticas por lo peligrosas que pueden llegar a ser sus ideas, pero si lo que la gente busca es un cambio, ¿pueden los políticos cambiar sin caer en la demagogia? ¿Se puede simplificar el abordaje de temas tan densos como el aborto y la inmigración, sin ser autoritario o intolerante? La respuesta es sí.
Hay una serie de campañas y personajes en la historia de la política que han logrado incorporar exitosamente estrategias poco tradicionales en su comunicación. Me gustaría repasar algunas de ellas:
Uno de los activistas más conocidos y queridos de la historia de la política estadounidense es Martin Luther King Jr. Este pastor bautista no solo fue un “outsider” en la política, sino que sus estrategias de comunicación curiosamente comparten una serie de características con las de Donald Trump.
Martin Luther King Jr. Autor Desconocido
Así como Trump buscó empoderar a un sector de la población olvidado por los políticos tradicionales, King apeló a la empatía de un sector de la población que no estaba siendo escuchado tampoco. Intención que se ejemplifica en su discurso más famoso, “Tengo Un Sueño”:
“Aun así, aunque vemos delante las dificultades de hoy y mañana, amigos míos, hoy les digo: todavía tengo un sueño. Es un sueño profundamente arraigado al sueño americano.
Tengo un sueño: que un día sobre las colinas rojas de Georgia los hijos de quienes fueron esclavos y los hijos de quienes fueron propietarios de esclavos serán capaces de sentarse juntos en la mesa de la fraternidad.
Tengo un sueño: que mis cuatro hijos vivirán un día en una nación en la que no serán juzgados por el color de su piel sino por su reputación.
Tengo un sueño hoy.”
Además de King, un ejemplo en Latinoamérica que ha sido reconocido por su excelente uso de las herramientas de comunicación para generar un cambio social, ha sido la campaña del NO en el plebiscito nacional de Chile en 1988 que llevó a cabo para decidir si Augusto Pinochet, seguiría en el poder hasta 1997.
Extracto de la película NO (2012).
Esta campaña, liderada por Genaro Luis Arriagada Herrera, se convirtió en un ejemplo de cómo las estrategias de comunicación que se utilizaban principalmente para fines publicitarios, terminaron funcionando para finalizar un régimen militar con una participación del universo electoral del 97%.
La pieza más importante fue el anuncio de televisión que se caracteriza por hacer uso de “jingles”, coreografías y frases simplistas para hablar sobre un tema muy sensible en la población chilena. Adicionalmente, el uso de los colores del arco iris para fomentar sentimientos de paz y esperanza fueron importantes para reservar ese mensaje.
Logo oficial utilizado por la Concertación de Partidos por la Democracia en el plebiscito nacional de 1988.
Otras campañas como “Ready to Lead” de Justin Trudeau (2015) hacen uso del simplismo y de la repetición en su mensaje, con la gran diferencia de que movieron a las masas mediante la promoción del pensamiento inclusivo.
Así que sí, sí se puede abordar temas complejos con discursos simples sin caer en falacias o mentiras. Sí se puede empoderar a las masas a través de la repetición sin incentivar el odio y la intolerancia. Y definitivamente sí se puede hacer un cambio en la política sin limitar la libertad de expresión de aquellos que piensan diferente.
