Un estudio revela cómo la industria publicitaria y la sociedad bajo la que funciona están atrapadas en el ciclo vicioso del sexismo.  En el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer exponemos los tipos de violencia existentes, desde la simbólica en los contenidos publicitarios que se crean, hasta la económica, emocional y sexual que experimentan las profesionales del gremio.

“Uno se da cuenta que la publicidad aquí es de mala calidad porque es un reflejo de todo el sistema que tenemos”, dice Natalia Briceño, ex redactora creativa de publicidad. Renunció a la agencia para la que trabajaba. Se hartó, dice. Del sistema, de los clientes, de las largas jornadas… “a uno le dicen, tiene que ponerle, tiene que hacer todo esto, tiene que ser así y allá, y  uno nada más se mata, se mata, y uno está tan encerrado en la vara de hacer las cosas bien, que las ideas sean buenas, de llamar bien la atención, tirar una idea  que le  cuadre a tal director creativo, y hasta después me di cuenta, mae, a mí no me tratan igual que a los maes”.

Los resultados del estudio El papel de la mujer en el Proceso Creativo de la Publicidad y la Creación de Anuncios de Diana Rodríguez Dussán hacen eco del sentir de Natalia. Dicho estudio expone el proceso a través del cual se crea y aprueba el contenido sexista de los anuncios creados por las agencias y, más allá, muestra cómo se expresa el machismo en el día a día de las agencias de publicidad. Se trata de una industria que vive y reproduce el sexismo.

Peggy Olson pasó de secretaria a redactora en la agencia de publicidad para la que trabajaba, uno de sus compañeros la quedó viendo mientras ella trabajaba y exclamó riendo: “Es como ver a un perro tocar el piano”. En otra ocasión, Peggy y su compañera Joan asistieron a una reunión con tres hombres representantes de la agencia para la cual laboraban. Ambas presentaron una nueva idea con su estrategia y soporte. Durante toda la reunión los hombres se rieron de ellas, especialmente de Joan, a quien le preguntaron qué tipo de ropa interior usa, hicieron chistes sobre sus senos y le sugirieron que usara su sexualidad para convencer a su jefe, al ser es pelirroja, como le gustan a él. “Deberías estar en el negocio de los brassieres. Sos una pieza de arte”, le dijo uno. Don Draper, el jefe de Peggy, le dijo a ella, en otra ocasión: “Presentaste como hombre, ahora actúa como uno”.

Todas las escenas anteriores pertenecen a la famosa serie Mad Men, en la que se refleja el mundo de la publicidad en Estados Unidos en la década de 1960 y cuyas numerosas escenas y diálogos muestran un abierto sexismo en detrimento de las mujeres en esa industria.

“Escuché a un director creativo decir que solo contrataba a hombres, porque las mujeres nunca quieren clavarse”. “Tenía un jefe que dijo que le gustaban mis diseños porque yo diseñaba como hombre, porque no ponía mariposas y flores a todo lo que hacía”. “Tenía un cliente que, cuando las mujeres hablaban, él no escuchaba. Esperaba a que los creativos varones repitieran lo que nosotras decíamos, no tomaba en cuenta nuestra opinión para nada”. “Trabajaba para una cuenta de cerveza hace algunos años, su identidad era mucho en torno al macho vaquero y el cliente era muy maleducado, siempre sugería cosas como que quería ver tetas y culo o mujeres con menos ropa. Mis colegas varones solo se reían. No duró mucho como cliente en la agencia”. Todas estas frases son testimonios de mujeres que trabajan en la industria publicitaria en Costa Rica y que brindaron sus testimonios bajo anonimato para la tesis de Rodríguez Dussán presentada a inicios de 2017, y cuyos resultados están basados en entrevistas a 29 personas de departamentos de Creatividad, hombres y mujeres, de 20 agencias de publicidad en San José, Costa Rica, las más grandes, cuyo “poder de comunicación y su cuota de mercado les hace poderosos influenciadores en la sociedad costarricense”, dice la autora.

Las agencias con mayor mercado, según el reporte de IBOPE son Publimark Lowe, Tribu DDB, Garnier BBDO, McCann Erickson, Asesores Young &R, Ogilvy, Jotabeq Grey, Química Publicidad, Leo Burnett y TBWA, lo que quiere decir que manejan las cuentas más grandes en el país, cita la autora. En la tesis se comparan las respuestas y opiniones de hombres y mujeres, cubre sus antecedentes, sus experiencias en sesiones de creatividad, interacciones con colegas y clientes y lo que piensan de los roles de género tradicionales y la imagen de la mujer en la publicidad.

En noviembre de 2015 abrió las puertas Banca Kristal, una entidad del Banco de Costa Rica (BCR) cuyo eslogan es “el banco que nació para la mujer” y cuyo color distintivo es el rosa. Las críticas no se hicieron esperar. La polémica iniciativa, que fue tachada de sexista y segregacionista, generó una serie de lecturas en los medios, en los que se señaló, más de una vez que, si bien el BCR justificó que se trataba de un enfoque estratégico del negocio del banco para atender las necesidades de las mujeres, al final adquirir una tarjeta de crédito Kristal significaba tener la tarjeta con la mayor tasa de interés respecto al resto de tarjetas ofrecidas por dicho banco. Parte de la estrategia diferenciadora consistió en ofrecer planes de ahorro para salud, educación, belleza, recreación, emprendimiento, hogar, moda, maternidad y futuro.

Respecto al tema de Banca Kristal, la Vicepresidenta de la República Ana Helena Chacón dijo en ese entonces que la escogencia de la decoración y el color utilizados en la iniciativa resaltaban “estereotipos que deben estar superados”. “Creo que hay algunos estereotipos que vienen a decirnos que hay un mundo de hombres y otro mundo de mujeres. Lo que corresponde es realmente avanzar en la integración y, cada día más, en la superación de estos estereotipos que, de alguna forma, históricamente, han lesionado nuestros derechos y la forma en que somos percibidas”, expresó Chacón. “Es un tema de tendencia, está fundamentado en estudios técnicos, en grupos focales, en consultas con mujeres, pero es un tema de estrategia de segmentación, no es un tema de exclusión”, contestó Kattia Morales, Gerente de Relaciones Corporativas del BCR, un argumento que sugería que la idea respondía a un asunto de mercadeo.

“¿Es que he estado visitando sucursales exclusivas para hombres todo este tiempo?”, escribió Rodríguez Dussán en sus redes sociales, con sarcasmo. “Me pregunté qué había pasado en ese proceso, cómo eran las reuniones que tenían los creativos con el cliente, con el banco y también me sorprendió mucho que la gerente comercial del banco era mujer, ¿cómo una mujer aprueba una campaña de este tipo?”, dice. Esa inquietud fue uno de los puntos de partida de su investigación.

Perpetuando roles de género

“Aunque el 62% de las madres en Costa Rica trabaja, la publicidad dirigida a mujeres y hombres sigue reforzando roles de género estereotípicos”, cuestiona la autora. Los anunciantes más grandes en el país son marcas que venden productos de limpieza, electrodomésticos, bebidas alcohólicas y son los que usan roles tradicionales de género en sus anuncios, presenta Rodríguez Dussán, al mismo tiempo que añade que las mujeres son las más frecuentemente presentadas en tales anuncios y son más a menudo presentadas en el ambiente del hogar, mientras que al hombre se le muestra más en el espacio de lo público.

“La mayoría de anuncios de productos de limpieza en Costa Rica son dirigidos a mujeres y representan a la mujer en situaciones estereotípicas: una mujer limpiando la casa, lavando ropa, cocinando, cuidando a su esposo e hijos o lo contrario, presentan a una mujer con ropa reveladora seduciendo a la cámara y a los hombres”, señala. Precisamente sobre este último papel, la cosificación sexual de la mujer es algo que molesta muchísimo, confirma Camila Ordoñez, investigadora del Centro de Investigación en Estudios de la Mujer, pues en la mayoría de las quejas que llegan, tanto al observatorio del centro a través de un formulario en línea, como en los talleres, se logra constatar que “hay molestia por los estereotipos de género sobre cómo son las mujeres: compradoras compulsivas, las locas, descontroladas, inmaduras, hay quienes infantilizan a las mujeres y, por otro lado, los estereotipos que perpetúan a la mujer en el hogar: las que dan comida, las que dan amor, siguen redundando en que las mujeres tienen que sacrificar todo por sus familias y dejar sus propios proyectos, dejar su independencia económica…”, describe.

Xiomara Castro, Jefa de la Unidad de Investigación del Área Especializada de Información del Instituto Nacional de las Mujeres, agregó que, en un monitoreo realizado el año pasado en medios de comunicación, el principal resultado fue que la representación de la mujer en los medios sigue estando cargada de una serie de estereotipos de género. “Los temas en los que mayormente las mujeres opinan y son entrevistadas son temas relacionados con entretenimiento, con salud… lo que sabemos que ha sido asignado tradicionalmente a mujeres. Falta mucho trabajo, tanto un trabajo con los medios de comunicación directamente, pero también un trabajo con la población como audiencias críticas, que, tanto hombres como mujeres, niños, adolescentes, sepan qué podemos identificar cuándo estamos viendo una noticia, un anuncio, un programa”, dijo.

“Uno de los resultados que también me impactó fue el tema del racismo y clasismo en la industria. Es algo que tal vez a los ticos no nos gusta reconocer mucho, que hay racismo o clasismo, porque nos gusta pensar que todos somos iguales. Pero cuando vemos en los anuncios a las personas que están representadas, muy pocas veces son afrodescendientes, muy pocas veces son indígenas; es más, pocas veces son morenas, simplemente morenas”, apunta Rodríguez Dussán, quien escribe en su estudio que a una directora creativa se le ha pedido en reiteradas ocasiones que no presente gente negra, mientras que varios creativos, hombres y mujeres, dijeron que, de acuerdo a sus clientes, la piel morena es característica de gente con bajo poder adquisitivo.

Dentro de la industria

En Costa Rica muy poco se ha estudiado sobre la estructura de la industria publicitaria y la segregación horizontal o vertical por género, apunta Ordóñez. En el país hay menos mujeres que hombres trabajando en los departamentos creativos y aún menos mujeres en los puestos de Dirección Creativa, (solo un 25%). Una situación similar a la que ocurre en otros países del mundo “las mujeres están sub representadas en la industria de la publicidad en los Estados Unidos, Reino Unido, España y Suecia, con menos del 35%”, cita Rodríguez Dussán.

“Me impresionó la poca cantidad de directoras generales creativas. De las 20 agencias a las que fui solo dos tienen una directora general creativa mujer y estas dos mujeres están en el rango de 40 años y tienen más de 16 años de estar en este campo, mientras que muchos directores generales creativos que entrevisté estaban en sus 30”, apunta Rodríguez Dussán.

Javier Urbaneja, publicista español radicado en Costa Rica desde 2015 recuerda que cuando llegó sabía que la industria y el gremio que se encontraría serían machistas, pero no creyó que lo fueran tanto. “Una de las cosas que quizás más me ha llamado la atención es la repartición de roles, es muy fuerte: creativos hombres y mujeres cuentas, hasta el punto de que se dice directamente que se buscará una ejecutiva de cuentas, cuando generalmente se busca un director de cuentas”, ejemplifica.

Precisamente, en el estudio de Rodríguez Dussán, varios destacaron que existe ese estereotipo: que las mujeres son ejecutivas de cuentas y los hombres los creativos. Un entrevistado dijo que las mujeres se inclinan por ser ejecutivas de cuentas porque es menos frustrante que ser creativo, mientras otro dijo: “A los hombres les encanta ver a mujeres bonitas en reuniones. Es sexista, yo sé, pero es difícil hallar gente que no piense así. Algunas mujeres lo saben y toman ventaja de eso”.

“Conforme se sube en la escala jerárquica simbólica y hasta económica correspondiente a las agencias de publicidad, generalmente se ve que las mujeres están en los niveles medios o inferiores, como ejecutiva de cuentas, etc. A eso le llamamos segregación vertical y está confirmado en otros países”, explica Ordoñez, quien añade que la sociedad ha condicionado a las mujeres para que tengan menos posibilidad de incursionar en puestos de mayor importancia y que esto tiene que ver con la falsa concepción de que tienen menos capacidades para este tipo de tareas, “aunque sabemos que eso no es cierto y sabemos que las mujeres somos las que más estudiamos e inclusive las que más nos graduamos de las universidades. (Aún así) encontramos estas dificultades para insertarnos en el mercado”.

La investigadora también apunta que los estereotipos pueden terminar inhibiendo a las personas y que, por otro lado, todavía pesa la configuración de la industria publicitaria en sus inicios, cuando “las mujeres eran únicamente modelos y, poco a poco, empiezan a incursionar en sus roles tradicionales, como el de la representación en las Relaciones Públicas, organizando como Ejecutiva de Cuentas, siempre dentro de ese rol que viene desde el hogar y que se empieza a trasladar al circuito del mercado laboral remunerado”.

En ese panorama, las mujeres sienten, además, que necesitan probar que son más que una cara bonita. Las mujeres se deben esforzar el doble. “Cuando una mujer dice algo o da una idea, ella necesita decirlo cinco veces para ser escuchada o necesita el apoyo de un hombre o de su supervisor para, ser tomada en serio”, relató una ejecutiva en su testimonio. Un director creativo confirmó que “hay un problema de no confiar en la capacidad de las mujeres, a menos que se hayan hecho famosas o reconocidas”. A esto se le suma otro obstáculo: el trabajo después del trabajo que exige la industria publicitaria es un imposible para las mujeres por sus obligaciones en casa.

“Siento que hay más comunicación entre hombres. Se van a un bar a las cuatro de la tarde a hacer sesión de ideas y yo no puedo hacer eso porque tengo que estar en la casa a las seis de la tarde”, compartió una de las entrevistadas en la tesis, a lo que Ordoñez alude que no es más que un ejemplo del uso del tiempo de hombres y mujeres en Costa Rica. Mientras los hombres dedican alrededor de 15 horas semanales al trabajo doméstico no remunerado, las mujeres ocupan 37 horas”, es uno de los datos de la encuesta sobre el “Uso del Tiempo en la Gran Área Metropolitana 201: una mirada cuantitativa del trabajo invisible de las mujeres”. “Lo que pone en evidencia es que las mujeres no tienen el mismo recurso de tiempo para invertir en su propia agencia, ya sea oportunidades de llevar cursos para poder actualizarse profesionalmente, o aceptar un puesto porque le va a requerir estar en otros horarios”, explica.

Incluso, “las mujeres aceptan trabajos de menos horas porque les permite conciliar mejor con tareas como pasar por los hijos a la escuela, tener que recoger a la abuelita… Esos trabajos de cuido, de gestión del hogar, que muchas veces las mujeres hacen, no se desprenden cuando salen de la casa, sino que trabajan en la oficina y siguen también con las labores de cuido y de gestión. No se exige socialmente lo mismo a los hombres”, argumenta.

A esto se le agrega el concepto de “los maternazgos” que, Ordóñez explica, es “ayudar a esa otra persona a que salga adelante primero que una y cómo esa cuestión de ayudar siempre a los demás también hace que las mujeres no inviertan en desarrollarse o que no tengan el mismo nivel de competitividad que hay en círculos de trabajo masculinos, porque ellos (hombres) sí están entrenados para competir. No es que sea natural, sino que es parte de su entrenamiento y es bien visto; en cambio, en las mujeres no necesariamente es bien visto”, aclara.

A menos feminidad, más respeto. Este fue otro hallazgo del estudio, es decir, cómo “en este ambiente es necesario bloquear la femineidad porque las mujeres necesitan ser duras para sobrevivir”.  Las mujeres borran su feminidad para tener éxito en la industria creativa publicitaria, se lee en el estudio. En algunos casos, el ser mujer es objeto de chiste. “Siempre hay ese chiste semanal de tus colegas de si andas con la regla”, “Si una se defiende te llaman loca o te preguntan si andás con la regla. Una vez tuve un compañero que me dijo que me fuera a lavar platos cuando yo le dije que dejara de interrumpir mi reunión con otro colega”.

Las experiencias de las mujeres en la industria publicitaria van desde ser ignoradas hasta ser acosadas sexualmente, al igual que en otras industrias, como se ha evidenciado cada vez más gracias a una reciente ola de denuncias públicas. “Un jefe anterior en otra agencia me coqueteaba y lo rechacé. Empezó a ser horrible conmigo. No aprobaba mis diseños o me hacía realizar tres diseños diferentes para un proyecto. Termino despidiéndome, dijo que era por ʻreestructuración de personalʼ”, confesó bajo anonimato una diseñadora.

El contenido que “funciona”

“La sociedad me hizo un poco sexista. En publicidad es más conveniente poner a una mujer en la cocina porque refleja a la mayoría de la sociedad. Tengo que hacer lo necesario para que la publicidad funcione”, expresó uno de los entrevistados para la investigación.

En varios casos se atribuyó la existencia de los roles tradicionales que refuerzan estereotipos de género en sus contenidos a los clientes, a las audiencias y a los estudios de mercadeo, tal como se justificó la idea de Banca Kristal en su momento. Mujeres creativas dijeron que los clientes tienen temor de cambiar el acercamiento y el tono de la publicidad que hacen para sus marcas y, en muchos casos, la excusa es que las campañas tradicionales funcionan, por eso siguen haciendo lo mismo.

Es una realidad que las mujeres son las que compran detergentes. Es tan real como que la mayoría de hombres están contentos con tener una sola camiseta. Así que, basado en estas cosas, creas un anuncio en el cual la mujer lava la ropa, la ropa se ve maravillosa, ella es feliz y esa es la realidad… porque es lo que funciona para ese tipo de mujer. Alguna gente diría que estás reforzando estereotipos, pero estas basándote en investigaciones para que la gente se identifique”, dijo otro entrevistado. Sin embargo, Ordóñez señaló que sería importante revisar y cuestionar las metodologías puestas en práctica en mercadeo para obtener sus resultados, las cuales podrían tener sesgos de los cuales no se tiene consciencia.

Se encontró, además, que los profesionales de la publicidad basan sus ideas en fórmulas que aprendieron en la universidad, como la del uso de mujeres atractivas. Para Rodríguez Dussán, uno de los hallazgos más importantes de su investigación es la falta de educación con perspectiva de género en las carreras de Publicidad.

La autora encontró que la creación de ideas sexistas “no solamente depende del género de la persona que está involucrada en el proceso creativo, depende de la educación. Es decir, mujeres que están involucradas en este proceso creativo, puede que sepan sobre feminismo, que tengan educación sobre perspectiva de género y eso lo pueden aplicar al proceso creativo; pero hay muchas otras que no están educadas en el tema o que no tuvieron la oportunidad o la educación sobre todo en universidades privadas, al igual que muchos hombres”, asegura. Urbaneja, por su parte, considera que impacta la edad de los miembros del equipo creativo. “Muchos de los chicos con los que trabajo ahora son muy jóvenes, da igual que sean hombre o mujer, no hay mucho problema”, dice.

La industria publicitaria en Costa Rica vive y fomenta la desigualdad de género, revela este tipo de investigaciones. Correcciones y mejoras se necesitan a lo interno y externo. Desde la dinámica de trabajo a lo interno en las agencias, una parte importante les toca a los hombres en particular: “son muy pocos los hombres que están conscientes de la vara de género y que lo reconocen y admiten. Soy muy pocos. No cuestionan, no chequean sus privilegios”, reclama Briceño.

Las mujeres, además, necesitan mejores condiciones laborales. Rodríguez Dussán apunta a acciones como horarios flexibles para quienes tienen hijos y mejores leyes sobre paternidad y maternidad responsable para fomentar la responsabilidad compartida de la crianza de hijos. Crear ambientes seguros libres de discriminación y de prejuicios para que las mujeres aporten en la industria es también necesario.

La transformación del contenido publicitario sexista urge, concuerdan los entrevistados para este reportaje. Todavía “hay todo un tema de cómo percibimos lo que debe ser un hombre y lo que debe ser una mujer en la sociedad”, dice Rodríguez Dussán.

“Tener más voces feministas durante las sesiones de lluvia de ideas podría llevar a un cambio en la dirección adecuada, lejos del sexismo de la publicidad”, sugiere. “Entre más sensibilizados estén los profesionales en estas áreas, van a poder confrontar y proponer nuevas formas de hacer publicidad sin que se sigan reproduciendo los estereotipos de siempre que van en detrimento de las mujeres”, estima Castro, a la vez que considera importante reforzar y actualizar la Ley de Control de Propaganda que regula el uso de la mujer en la publicidad.

Sin embargo, más que las leyes, lo que debe cambiar es cultural y la tarea es colectiva. A las agencias y a la industria publicitaria le toca examinar su ética y papel en la sociedad, dice Ordóñez.  “Las empresas tienen que empezar a valorar su papel en la sociedad. Para algunos se trata simplemente de imágenes (las que crean y promueven), pero esa imagen ¿qué impacto tiene en la sociedad? Están construyendo cultura, están validando una cultura. Si en la publicidad se fomenta el machismo, se sostiene la violencia contra las mujeres, el acoso sexual, realmente es lo que están terminando de reforzar”, asegura.

A nivel individual, se trata de “ser crítico con uno mismo, con las ideas que salen…” apunta Urbaneja y agrega que también se necesita tener a gente joven o gente con mentalidad renovada, “eso ayuda porque ya te llegan ideas que no tienen ese sesgo. Las agencias de publicidad tenemos algo que decir y tenemos algunas armas, pero si al cliente le funciona, si la sociedad es capaz de admitir mensajes como esos…”, plantea. Es por ello que el rol vigilante de la audiencia, de la sociedad, es vital.

“Cada vez vemos mayor conciencia. Aunque es un cambio muy lento, vemos reacciones en la sociedad, hay cierta publicidad con la que ya la gente se siente ofendida”, asegura Castro. “Deberíamos estar peleando más porque se cambie ese tipo de publicidad”, coincide Briceño. “El avance en los derechos de la mujer ha sido lento, hay barreras culturales que tenemos que derribar, el machismo permea nuestra sociedad y, además, se reinventa constantemente. La forma en que se manifestaba antes no es la misma en que se manifiesta hoy. Cada vez se usan mensajes más sutiles y la gente puede reaccionar pensando que no tiene nada de malo. Eso nos habla del trabajo que queda pendiente”, concluyó Castro.


Las ilustraciones usadas en este artículo fueron realizadas por Ariel Bertarioni, estudiante de Arte y Comunicación Visual en la Universidad Nacional de Costa Rica. Puede observar más de su trabajo haciendo click aqui.

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