Si bien este año ha tenido grandes aciertos publicitarios a nivel de equidad de género, compañías como Bésame, Carl’s Jr. y Leonisa (todavía) siguen usando a la mujer como objeto de deseo.

 

Si analizamos la publicidad a nuestro alrededor todos los días, nos damos cuenta que poco hemos avanzado desde la publicidad que se veía de mujeres a la que se le regalaban electrodomésticos para hacerles la vida más fácil en los años 197.. ah no, esa aún la vemos en el 2015. Los 15 de agosto siguen siendo para regalar lavadoras, cocinas, y cualquier otro objeto que se nos ocurra para que mami no tenga que sufrir tanto en la casa.

Se nos vende como si a través de esos objetos es que las mujeres que se ocupan de las labores domésticas que, sí, la mayoría son mujeres, fueran a ser más felices. Las mujeres como sujetas que viven por sí mismas y no para el resto no son las que vemos en la publicidad. Si no son electrodomésticos, entonces nuestros cuerpos son utilizados como objeto de deseo, photoshopeadas y desmembradas como pedazos de carne. Son una imagen para vender productos que muchas veces ni siquiera sabemos a ciencia cierta cuáles son.

El sexismo presente en la publicidad, comerciales y ofertas actuales es innegable. Directo, no se esconde. La publicidad sexista se puede expresar de varias formas.  En general, se sobreentiende que hombres y mujeres no tienen el mismo valor.  Esto llega a tal punto que se subestima a un sexo por debajo del otro, o al revés, se enaltezca uno sobre otro; otro nivel en que se expresa es cuando se muestra a hombres y mujeres en roles tradicionales. Las mujeres tienden a aparecer mucho más en roles dependientes, de labores domésticas, en compañía de niños y niñas, entre otros (1).

Muchos intentos de legislación buscan regular la publicidad para prohibir aquella que es discriminatoria o que incitan a la violencia.  Lastimosamente, en la mayoría de casos son desestimados bajo la libertad de expresión (2).

La imagen de mujer –nos vende.

Es normal caminar por la calle en medio de imágenes de cuerpos de mujeres irreales en ropa interior, dispuestas a vendernos cerveza, carros, ropa, ventanas o lo que sea. Una imagen que a la vez deja clara nuestra postura como objetos y nos recuerda ese cuerpo de mujer que no somos.  

A la vez, sirve para vendernos dietas, productos para adelgazar, brassiers con relleno, rasuradoras, meses en el gimnasio pero, sobre todo, odio. Odio al cuerpo con el que nacimos, ese que es igual de plano desde los 5 años, o ese que con solo ver el pan sube 3 kilos.  Esas imágenes sonrientes de Colgate con curvas marcadas con lapicero nos venden tristezas todos los días que nos vemos en un espejo.

Pero parece que ya no hay que preocuparse. Lo último en publicidad es vendernos ese cuerpo que no podemos tener. El último concurso de BésameCR (septiembre 2015) nos ofreció la oportunidad de ganar para una mujer y su mejor amiga la solución a todos los problemas de autoestima: Un aumento de senos, una cirugía plástica o un blanqueamiento dental.

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Foto tomada del Facebook de Bésame.

No sólo basta con la misoginia diaria, debemos exponernos en una fotografía en vestido de baño a los ojos de un jurado que decidirá quienes son las ganadoras de un cambio de look, sólo que no estamos hablando de un corte de pelo, de un masaje, de un cambio de ropa. Nos estaban ofreciendo un cambio quirúrgico a nuestro cuerpo como “premio”. Un premio a las mujeres que se acepten como no conformes con sus cuerpos, dispuestas a cambiarlo para ser esas mujeres para consumo. Con el cuerpo de esas otras que recortamos en revistas.

12369129_469507603233173_241182785212846270_nPasadas las fiestas patrias, las cosas parecen mejorar: ya no hay bandas practicando los lunes en la noche, ya no hay que cantar el himno a las seis, y los ánimos hasta suben con la llegada de la Navidad y esas cosas. En publicidad, no mejoramos mucho. Hay quienes se toman la frase de comerse un “pedazo de carne” un poco a pecho. Quienes tienen la dicha de seguir en Facebook a Carl’s Jr. Costa Rica seguro no se molestan de ver a supermodelos detrás de hamburguesas (las cuales no se sabe muy bien si la carne es de vaca o de mujer).

Y por supuesto, para terminar el año con alta autoestima, nos recuerdan que con tanta comedera de tamales, no nos acercamos a la figura perfecta de la modelo en ropa interior −cuya cara no recordamos− que vemos constantemente al pasar por el barrio La California.  Gracias, Leonisa, por recordame mi pancita cada vez que voy corriendo para el tren.  Al menos la carrera sirve para sudar un poco.

12313696_10153701257751328_7155176639640494152_nEs suficiente de publicidad que nos utiliza, que nos denigra, que nos lleva a odiarnos. Queremos ver publicidad que sea consciente del daño que tiene para una niña, para una joven o para cualquiera ver estos estándares de belleza con los que no puede cumplir. A Bésame y a todas esas agencias de publicidad que nos utilizan, yo les digo: mis amigas y yo nos besamos los cuerpos que vemos en el espejo.

Referencias:

  1. Marcelo Royo-Vela & Joaquin Aldas-Manzano & Inés Küster & Natalia Vila. Adaptation of Marketing Activities to Cultural and Social Context: Gender Role Portrayals and Sexism
in Spanish Commercials. Sex Roles (2008) 58:379–390

  2. Elena Blanco Castilla. Violencia de género y publicidad sexista. Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI (2005) 91: 50-55.

Las imágenes de Leonisa y Carl’s Jr. son tomadas de sus respectivas páginas en Facebook. 

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